Das Verständnis der Spielertreue ist für mobile Publisher von entscheidender Bedeutung

By | November 29, 2023

Seit fast drei Jahrzehnten feiern Vermarkter das atemberaubende Wachstum des mobilen Gamings, das eine Branche geschaffen hat, die größer ist als Hollywood und Musik zusammen. Doch die neuesten Daten des Anbieters mobiler Datenanalysen data.ai in Zusammenarbeit mit dem Forschungsunternehmen IDC zeigen, dass dieses kometenhafte Wachstum zum ersten Mal seit der Einführung der App Stores einen Rückschlag erlitten hat. Es handelt sich um einen überraschenden Rückgang, der ein neues Kapitel in der Branche aufschlägt und Gaming-Unternehmen unter Druck setzt, neu zu kalibrieren, wie sie mit nicht zahlenden Spielern mehr Wert generieren.

Die Förderung der Spielertreue und des längeren Lifetime Value (LTV), die für profitables Wachstum unerlässlich sind, stellt die „größte Herausforderung für Vermarkter“ dar, sagt Robert Garfinkle – ein Wachstumsberater, der an Hunderten von Wachstumskampagnen gearbeitet und Positionen bei großen Mobile-Gaming-Unternehmen innehatte, darunter: Nexon M, Netmarble und Gameloft – das wurde mir kürzlich in einem Webinar erzählt. [Disclosure: The webinar was a paid engagement sponsored by Adikteev, which retains my services as a host and moderator.]

„Es ist das Ende der Wild-West-Ära in der App-Branche, in der ein gewisses Maß an Ineffizienz akzeptabel war“, erklärt er. Geld in die Akquise teurer Spieler zu investieren und kurzfristigen Gewinnen Vorrang vor langfristiger Bindung zu geben, funktionierte, solange Unternehmen und ihre Investoren Risikobereitschaft hatten. Heute sei der Markt ein „weniger nachsichtiges Umfeld“.

Gaming-Unternehmen verlieren die Geduld mit Kampagnen, die sich darauf konzentrieren, den Trichter zu füllen, anstatt den undichten Eimer zu reparieren, der für den langsamen und stetigen Verlust von Spielern und Einnahmen verantwortlich ist. Darüber hinaus machen es knappere Budgets, Rekordentlassungen und zunehmender Wettbewerb für App-Vermarkter schwieriger denn je, Spitzenleistungen zu erzielen.

Die Lösung der Diskrepanz beginnt mit einer offenen Diskussion, um herauszufinden, was die Abwanderung verursacht, ohne die Schuld auf das Produkt oder das Marketing – oder beides – zu schieben. „Wir brauchen ein fundierteres Verständnis, das sich vom Negativen wegbewegt – was Spieler dazu bringt, das Spiel zu verlassen – und hin zur positiven Seite dessen, was Spieler dazu bringt, im Spiel zu bleiben“, sagt Garfinkle.

Belebende Belohnungen und mehr

Treue Spieler sind der Preis – aber Gaming-Fans werden gemacht, nicht geboren. Um diesen Wandel voranzutreiben, müssen Vermarkter die Natur ihrer Stakeholder verstehen und die Verhaltensweisen fördern, die Umsatz generieren. „Realistisch gesehen müssen Vermarkter beides tun“, sagte mir John Wright, Vizepräsident für Mobile Publishing bei Kwalee, in einem Interview.

„Das Marketing muss höherwertige Spieler gewinnen, deren Natur es ist, das Spiel von Anfang an zu schätzen und zu genießen. Der Anreiz besteht darin, Erfahrungen und Inhalte bereitzustellen, die dafür sorgen, dass diese Benutzer wiederkommen.“

Bei Kwalee, einem in Großbritannien ansässigen Spieleherausgeber und -entwickler mit über 1 Milliarde App-Installationen, treibt Wright die unternehmensweite Umstellung auf einen „qualitativeren Ansatz“ bei der Benutzerakquise und -einbindung voran. Die Suche nach innovativen Wegen zur Steigerung der Spielertreue und zur Erhöhung des Lifetime Value (LTV) steht ganz oben auf der Agenda. „Es geht nicht darum, den Retentionskurven der Tage 7, 14 und 28 zu folgen“, erklärt Wright. „Unternehmen müssen ein neuartiges Treuesystem aufbauen, das Spieler für ein Jahr zurückbringt.“

Glücklicherweise, fügt Wright hinzu, seien viele der Bausteine ​​vorhanden, die für eine loyalitätsorientierte Wachstumsstrategie erforderlich seien. Eine Schlüsselkomponente sind belohnte Videoanzeigen, eine Art Anreizwerbung, die Spieler mit Vergünstigungen – einschließlich virtueller Währung, In-App-Rabatten, Extraleben oder der Chance, neue Spiellevel freizuschalten – für das Ansehen eines Werbevideos belohnt. Das Format ist effektiv und bei Spielern sehr beliebt, wobei die Mehrheit (71 %) der Spieler In-Game-Videoanzeigen als bevorzugte Zahlungsmethode für ein Handyspiel ansieht und damit In-App-Käufe und andere Monetarisierungsmethoden übertrifft.

Belohntes Video ist für die Branche nichts Neues, aber jetzt ist es an der Zeit, „die Diskussion über intelligentere Möglichkeiten zur Nutzung des Anzeigenformats zur Erhöhung des LTV wiederzubeleben“, erklärt Wright. Um dieses Ziel zu erreichen, sei eine neue Denkweise der Vermarkter erforderlich, räumt er ein. „Aber das größte Problem beginnt, wenn Vermarkter etwas so Abstraktes wie Spielertreue verstehen – geschweige denn wachsen lassen müssen.“

Erforschung der Anatomie der Loyalität

Hier bietet der erste Bericht, der untersucht, was die Gewohnheiten von Spielern motiviert und ihre Entscheidung, mehr Zeit und Geld in die Spiele zu investieren, die sie lieben, antreibt, wichtige Hinweise.

Der 2023 Mobile Game Loyalty Report von Mistplay, einer Treue-App, die sich als Medienquelle für Spieleherausgeber einen Namen gemacht hat, basiert auf einer Analyse von mehr als 500 Handyspielen und Millionen von Spielern auf der Mistplay-Plattform Eine Umfrage unter mehr als 3.000 Spielern, um Vermarktern neue Erkenntnisse über die Faktoren zu liefern, die wichtige Kennzahlen im Zusammenhang mit Benutzerbindung, Monetarisierung und Werbeakzeptanz beeinflussen. Der Bericht quantifiziert und bewertet auch eindeutig den „Wiedergabetreuewert“ der 13 besten Spielgenres. Die kombinierte Metrik misst sechs Aspekte der Spieleraktion, einschließlich der Wiederholungskaufrate, der durchschnittlichen Sitzungen pro Benutzer und der durchschnittlichen Spielzeit pro Sitzung und Benutzer.

Zu den Schlussfolgerungen des Berichts gehören:

#1 Loyalität „beginnt mit dem ersten Eindruck der Anzeige“. Werbung für Handyspiele bleibt „für die meisten Spieler die erfolgreichste Entdeckungsmethode“, und fast die Hälfte verlässt sich darauf, um mehr über neue Spiele zu erfahren. Facebook ist der beliebteste Kanal. 80 % der Gamer nutzen soziale Medien, um Spiele zu diskutieren und zu entdecken (ein Viertel aller befragten Gamer) und betrachten es als ihre wichtigste Plattform, um über Spiele zu diskutieren und Empfehlungen einzuholen. Mehr als ein Viertel der Spieler sieht sich Werbung an, die sie ansprechend finden, sogar während sie das Spiel spielen. Bezeichnenderweise sagen 71,7 % der Gamer, dass es wichtig ist, in einer Anzeige echtes Gameplay-Material zu sehen.

#2 Spieler werden durch Fortschritt motiviert. Der Wunsch, voranzukommen, ist der Hauptgrund, warum Spieler im Spiel bleiben. Ironischerweise ist das mangelnde Fortschreiten der Auslöser dafür, dass mehr als die Hälfte (54,5 %) das Studium abbrechen. Der Wunsch, einen Gaming-Meilenstein zu erreichen (die Hauptmotivation für 56,8 % der Spieler), steht an zweiter Stelle hinter der Angst, ihn zu verpassen. Etwas mehr als die Hälfte (50,3 %) der Spieler bleiben im Spiel Warum Sie sind im Spiel und wollen Fortschritte und Erfolge nicht aufgeben.

#3 Der richtige Zeitpunkt für echte Belohnungen. Spieler lieben ihre Lieblingsspiele, aber die Mehrheit (84 %) „wird neue Spiele, die konkrete Belohnungen wie Geschenkkarten bieten, zu ihrer Rotation mobiler Spiele hinzufügen – oder erwägt, ganz auf diese Spiele umzusteigen“, heißt es in dem Bericht. Darüber hinaus gab jeder vierte Spieler an, dass er mit dem Spielen eines Lieblingsspiels aufhören würde, wenn das neue Spiel die Play-and-Win-Mechanik nutzen würde.

Treueprämiensysteme für Nettogewinn

Damit ein Spiel erfolgreich ist und Einnahmen generiert, muss es mehrmals pro Woche – oder sogar mehrmals am Tag – gespielt werden. Hier kann es entscheidend sein, zu verstehen, was die Loyalität der Spieler antreibt – und ein individuelleres Erlebnis mit Anreizen zu bieten. In diesem Szenario ist die Entwicklung von Offerwalls (eine Art Mini-Store innerhalb einer mobilen Anwendung, der eine Reihe von Werbeangeboten mit Anreizen anzeigt) über belohnte Videoanzeigen bis hin zu anderen loyalitätsorientierten Formaten Teil dessen, was Mistplay als „New Age“ bezeichnet. . Werbeprämien“ und nutzen Sie die Personalisierung, um länger anhaltende Verbindungen zwischen Spielern und ihren Lieblingsspielen herzustellen.

Im Fall von Kwalee sagt Wright, dass „die Einführung eines loyalitätsorientierten Wachstumsansatzes es dem Unternehmen ermöglicht hat, mehr Wert aus seiner bestehenden Spielerbasis zu ziehen, zu der auch ein „40-mal höherer LTV“ aus dem Segment der geschätzten Power-User, den Walen, gehört. Bezeichnenderweise machen Wale in der Regel nur etwa 2 % der Spieler und den Großteil aller Spieleinnahmen aus.

„Es ist eine neue Art, Wale anzugreifen“, sagt Wright, „etwas, wozu wir nicht mehr in der Lage sind“. Tatsächlich haben die doppelten Auswirkungen der Datenschutzänderungen von Apple und der Privacy Sandbox-Initiative von Google das Targeting und Retargeting von Nutzern schwieriger denn je gemacht. „Wenn Sie also den LTV der Spieler erhöhen möchten, dann durch die Förderung des Spielerengagements in Verbindung mit der Entwicklung unterhaltsamerer Spiele, mit denen die Spieler länger interagieren möchten.“

Aber eine echte Geschäftstransformation findet statt, wenn Gaming-Unternehmen diese Konzepte nutzen, um „auf Loyalität zu setzen“, sagte mir Jason Heller, CEO von Mistplay, in einem Interview. „Dies erfordert die Entscheidung, einen Kernsatz an Fähigkeiten aufzubauen, um das Wachstum durch Loyalität, Bindung und andere wertschöpfende Verhaltensweisen im Produkt und im Unternehmen voranzutreiben.“ Richtig umgesetzt, so Heller, sei das Ergebnis „eine Win-Win-Beziehung mit den Nutzern, ein Wachstumsschwungrad, das Kunden dazu bringt, zu Promotern und Botschaftern zu werden – und das die Reichweite und das Publikum des Spiels weiter steigert.“ . Dies steht im Einklang mit den Erkenntnissen des Mistplay-Berichts, die zeigen, dass integrierte Empfehlungssysteme die Teilbarkeit von Spielen erhöhen können, was zu mehr auf Empfehlungen basierenden Akquisitionen und letztendlich zu einem höheren Wert pro Spieler führt.

Der Weg zu höheren LTVs beginnt mit der Anpassung des Produkts an den Markt (die Schaffung eines spannenden und fesselnden Spiels, das den Wunsch der Spieler nach Fortschritt befriedigt). Der Weg zu profitablem Wachstum erfordert jedoch auch, dass Gaming-Unternehmen Kommunikation bereitstellen, die Benutzer zu dem Verhalten und den Ergebnissen ermutigt, die sie als Unternehmen wünschen, und die Benutzer als Spieler annehmen, erklärt Heller. „Der Schlüssel hier ist Kontinuität … und die Förderung des Engagements durch ständige Verstärkung von Belohnungen und Vorteilen [to players] auf eine Weise, die wertvoll und skalierbar ist.“

Während die Grenzen der traditionellen Nutzerakquise auf die Probe gestellt werden, eröffnen sich gerade die Chancen für eine neue Ära der belohnten Werbung. Gaming-Unternehmen, Experten für die Bereitstellung von Erlebnissen, die den Spielern gefallen, sind bestens gerüstet, um die Loyalität der Spieler durch ansprechendes Gameplay zu stärken. Die Herausforderung wird darin bestehen, Belohnungsprogramme in persönlichere (und möglicherweise greifbarere) Vergünstigungen umzuwandeln, die dazu führen, dass die Spieler wiederkommen.

Lesen Sie hier den vollständigen Bericht.

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