Wettlauf um Hoteltreue: Hilton gewinnt über Marriott

By | December 31, 2023

Skift Take

Hilton hat sein Hotel-Treueprogramm in den letzten fünf Jahren am stärksten ausgeweitet. Langfristige Trends zeigen, wer die Nase vorn hat und welche Auswirkungen dies auf Hotelbesitzer hat.

Sean O’Neill

Die Anmeldungen von Reisenden für Hotel-Treueprogramme sind in den letzten fünf Jahren sprunghaft angestiegen, wobei Hilton und Marriott einige der größten Zuwächse verzeichneten.

Hilton war die Nr. 1 im Wachstum: Seine Mitgliederzahl stieg in den fünf Jahren bis September um 110 % auf insgesamt 173 Millionen Mitglieder.

Marriott behauptete seinen Vorsprung mit der größten Mitgliederzahl, 192 Millionen, ein Zuwachs von 60 % in 5 Jahren.

Alle großen Hotelgruppen haben ihre Treueprogramme verdoppelt. Auch Hyatt verzeichnete ein starkes Wachstum, wenn auch von einer kleineren Basis aus. Im Jahr 2018 wurden die Mitgliederzahlen nicht bekannt gegeben, aber seit 2017 ist die Zahl der Anmeldungen um 110 % auf 42 Millionen gestiegen.

Wyndham hatte im September 105 Millionen Mitglieder (ein Anstieg um 78 %) und Choice Hotels hatte 60 Millionen Mitglieder (ein Anstieg um 54 %).

Man erkennt, dass die Schaffung von Größenordnungen durch ein kombiniertes Treueprogramm Teil des Reizes für das Management von Choice Hotels bei einer möglichen Fusion mit Wyndham ist.

Hotelgruppe Treuemitglieder Wachstum*
Marriot 192 Millionen 60 %
Hilton 173 Millionen 110 %
Wyndham 105 Millionen 78 %
Auswahl 60 Millionen 54 %
Hyatt 42 Millionen 110 %*
*Das Wachstum von Marriott, Hilton, Wyndham und Choice wird über die fünf Jahre bis September 2023 gemessen. Das Wachstum von Hyatt beträgt mehr als sechs Jahre, da keine Daten für 2018 vorliegen.

Unternehmen wollen ausgabefreudige Reisende an sich binden. Marriott beispielsweise verdankte im Jahr 2023 etwa ein Drittel seines Nettoumsatzes dem oberen 1 % der Gäste.

Accor und IHG wollen aufholen

Zwei der weltweit größten Hotelgruppen, Accor mit Sitz in Frankreich und IHG mit Sitz in Großbritannien, haben nicht so viele Anmeldungen für ihre Treueprogramme wie ihre in den USA ansässigen Konkurrenten.

Accor hatte im Juni 89 Millionen Mitglieder (die letzte veröffentlichte Zahl), ein Anstieg von 40 % seit 2019.

IHG war der schwächste Performer. Im Juni hatte es mehr als 115 Millionen Mitglieder, ein Anstieg von 15 % gegenüber Juni 2018.

Das vergleichsweise geringere Wachstum lässt sich auf drei Faktoren zurückführen: verzögerte Investitionen, langsamere Ausweitung von Co-Branding-Kreditkartenprogrammen und eine weniger dichte Präsenz in vielen Märkten.

Accor und IHG konnten bei den Ausgaben für ihre Programme nicht mit ihren in den USA ansässigen Konkurrenten mithalten. Accor unternahm 2019 seine erste Neugestaltung und gemeinsame Marketingmaßnahme. Der Vorstoß von IHG erfolgte im Jahr 2022, was zu einem Anstieg der Einschreibungen um 30 % im Vergleich zum Vorjahr führte.

Auch Accor und IHG waren bei der Entwicklung lebendiger Co-Branding-Kreditkarten nur langsam dabei. Marriott und Hilton haben bereits vor der Pandemie Programme umgesetzt.

Wenn Verbraucher zu Hause festsaßen, gaben sie viel Geld für Waren und Dienstleistungen mit Co-Branding-Kreditkarten aus und sammelten Punkte in Hotel-Treueprogrammen. Marriott verfügt weltweit über zehn Co-Branding-Kreditkarten, Accor und IHG jeweils über einige.

Die Hoteldichte ist wichtig

Hoteltreueprogramme sind nicht so groß wie Vielfliegerprogramme von Fluggesellschaften, da es in der Branche keine so große Konsolidierung gibt und Reisende tendenziell in mehr Hotels übernachten als bei anderen Fluggesellschaften.

Maßstab ist wichtig. Die größten Hotelgruppen wie Hilton und Marriott weisen in den wichtigsten US-Märkten eine so hohe Dichte auf, dass die Verbraucher dies für unvermeidlich halten. Dies trägt dazu bei, die Anmeldungen zu steigern.

Außerhalb ihrer Heimatländer verfügen Accor und IHG in der Regel nicht über die gleiche Dichte in Großstädten und sind im Allgemeinen stärkerer Konkurrenz durch die unabhängige Hotelbranche ausgesetzt.

Fragen an Hotelbesitzer

Marriott International behauptet, dass Marriott Bonvoy die niedrigsten Treueabrechnungssätze in der Branche hat. Das bedeutet, dass die Gebühren, die Hotelbesitzern für Gäste berechnet werden, die Marriott Bonvoy-Punkte sammeln oder einlösen, niedriger sind als die Gebühren, die die Konkurrenz ihren Besitzern berechnet.

Die Gebühren werden nicht bekannt gegeben, der Durchschnittswert beträgt jedoch 4,5 % jeder bezahlten Reservierung.

Allerdings ist die Gewinnaussicht für Eigentümer kompliziert. Bei allen großen Hotelgruppen wird beispielsweise das Einlösen von Treueprämien in der Regel zu einem Preis zurückerstattet, der unter dem marktüblichen Zimmerpreis liegt. Wenn die Nachfrage zahlender Kunden hoch ist, kann der Eigentümer den maximal verfügbaren Umsatz verlieren.

Laut Hotelgruppen tragen Treueprogramme insgesamt zu einer Steigerung der Direktbuchungen bei, was den Eigentümern zugute kommt. Und Stammkunden, die Mitglieder sind, buchen in der Regel direkt und sparen sich so die hohen Provisionskosten von Online-Reisebüros.

Einige Untersuchungen deuten darauf hin, dass die Gebühren für Treueprogramme als Prozentsatz der Gesamtkosten im Allgemeinen immer noch niedriger sind als die von Online-Reisebüros erhobenen Provisionen, die zwischen 11 und 30 % liegen können. Wenn Sie jedoch ein preisgünstiges Hotel an einem Nicht-Freizeitziel betreiben, können Sie möglicherweise mehr zu einem Treueprogramm beitragen, als Sie an Gästen erhalten, die Prämien einlösen.

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